4. November 2026
Beschreiben Sie das Ergebnis, nicht die Funktion
Auf fast jeder Seite steht eine Liste: Funktion für Funktion, Schritt für Schritt. Sie ist ehrlich und sie verkauft niemandem. Ihr Kunde kauft nicht, was das Produkt kann, sondern was am Montag danach anders ist.
Eine Funktion, ein Satz
Nehmen Sie eine Funktion und schreiben Sie einen Satz: vorher so, jetzt so. Kein Adjektiv, kein „nahtlos“. „Vorher suchte jemand eine Stunde den aktuellen Stand, jetzt steht er in einer Zeile“ — das kann der Kunde nachrechnen. Und nur Sätze, die er nachrechnen kann, bleiben hängen.
Der Fremdwort-Test
Einen Satz an jemanden aus einem anderen Bereich weitergeben. Wenn derselbe Satz auf der Seite des nächsten Wettbewerbers stehen könnte, ist er kein Ergebnis, sondern Behauptung. Durchstreichen, neu schreiben. Ein Ergebnis, das nur Sie so formulieren können, gehört in die Überschrift.
Das Ergebnis in die Überschrift
Die Überschrift trägt das Ergebnis, die Funktionen stehen darunter. Eine Seite, ein Ergebnis. Wer drei Ergebnisse nebeneinander setzt, hat keines gewählt — und der Kunde wählt inzwischen woanders.
Die drei-Sätze-Prüfung
Jemanden außerhalb des Teams die Seite vorlesen und fragen: was ändert sich für dich? Antwortet sie mit Funktionen, ist die Seite noch nicht fertig. Antwortet sie mit einem Satz, den sie am Montag vorstellen können, steht sie.
Almost every page has a list on it: feature by feature, step by step. It is honest, and it sells to nobody. Your customer does not buy what the product can do, but what is different on Monday morning.
One feature, one sentence
Take one feature and write one sentence: before this, after that. No adjective, no “seamless”. “Before, somebody spent an hour finding the current status; now it is one line” — the customer can check that. And only sentences he can check are remembered.
The jargon test
Hand the sentence to somebody from another department. If the same sentence could stand on your next competitor's page, it is not a result, it is a claim. Cross it out, write it again. A result only you can phrase belongs in the headline.
The result in the headline
The headline carries the result, the features sit below it. One page, one result. Whoever puts three results side by side has chosen none — and the customer is choosing elsewhere meanwhile.
The three-sentence check
Read the page to somebody outside the team and ask: what changes for you? If the answer is made of features, the page is not finished. If the answer is one sentence they can present on Monday, it is.
Neredeyse her sayfada bir liste var: özellik özellik, adım adım. Dürüsttür ve kimseye bir şey satmaz. Müşteriniz ürünün ne yapabildiğini değil, Pazartesi sabahı neyin değiştiğini alır.
Bir özellik, bir cümle
Bir özellik seçin ve tek bir cümle yazın: önce böyleydi, şimdi böyle. Sıfat yok, „kusursuz" yok. „Önce biri bir saat güncel durumu arıyordu, şimdi tek satırda" — müşteri bunu kontrol edebilir. Ve yalnız kontrol edebileceği cümleler akılda kalır.
Yabancı kelime sınavı
Cümleyi başka birimden birine verin. Aynı cümle rakibinizin sayfasında durabilirse sonuç değil, iddiadır. Çizin, yeniden yazın. Yalnız sizin böyle formüle edebildiğiniz sonuç başlığa girer.
Sonuç başlığa girsin
Başlık sonucu taşır, özellikler altındadır. Bir sayfa, bir sonuç. Üç sonucu yan yana koyan birini seçmemiştir — ve müşteri o sırada başka birini seçmektedir.
Üç cümlelik sınav
Sayfayı ekibin dışındaki birine okuyun ve sorun: senin için ne değişiyor? Cevap özelliklerden oluşuyorsa sayfa bitmemiştir. Cevap, Pazartesi sunabileceği tek bir cümleyse bitmiştir.